Маркетерүүд брендийн анхны нэр(parent brand name) ба брендийн хоёрдахь нэрээр (sub-brand name)шинэ бүтээгдэхүүн амжилттай гаргах боломжийг нэмэгдүүлдэг.
Pong YuenLam, AnnieChan, HannieGopaoco, KevinOh, Tsz Him нар брендингийн хосолсон стратеги болох брендийн хоёр нэр ашиглаж Хятадад амжилт олсон Minute Maid Orange-ын жишээг судалсан судалгааны үр дүнг танилцуулж байна.
Шинэ бүтээгдэхүүний брендингийн хосолсон стратеги. "Coca-Cola" компанийн маркетерүүд Хятадад Minute Maid брендийг амжилттай нэвтрүүлэхдээ шинэлэг сэтгэлгээгээр хандсан. 2003 онд Хятадад согтууруулах бус шар айрагны зах зээл өсөж байсан бөгөөд тэр дундаа нүүрс хүчлийн бус дотроо шар айраг, цай, жүүс, цагаан идээ ба ус дунджаас дээгүүр өсөлттэй байлаа. Тухайн жилдээ "Coca-Cola" компани нүүрс хүчлийн шар айрагны төрлийн 4 бренд болох Coke, Sprite, Fanta, and Smart зах зээлд тэргүүлж байжээ. Иймээс, нүүрс хүчлийн бус шар айрагны төрөлд тэргүүлэх байр суурь олж авахын тулд хичнээн бренд нэвтрүүлэх вэ гэдэг прагматик асуулт компанийн менежерүүдэд тулгарсан. Жүүсний хэд хэдэн төрлийн бренд нэвтрүүлэхийн оронд Minute Maid-ын брендийн анхны нэр ба брендийн хоёрдахь нэрийг ашиглан зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах болсон. Эхний шинэ бүтээгдэхүүн юу байх, Minute Maid болон үүний хятад нэр нь ямар байх, хэрэглэгчдийг төөрөгдүүлэхгүйгээр Minute Maid-ийг хоёрдагч ба анхдагч нэрээр зах зээлд нэвтрүүлэх ямар арга зам байгаа вэ гэдэг нь маркетингийн гол сорилт байсан. 100%-ын жүүс ундаа масс зах зээлд хүргэнэ гэдэг маркетерүүдийн хувьд их үнэтэй байсан. 10%-ын жүүсийн хамгийн доод өртөг нь маркетерүүдэд бусад жүүсийн бренд, цай ба нүүрс хүчлийн бус шар айрагуудтай ижил түвшингээр борлуулалтын үнийг тогтоох боломж олгож байна. Жүржийн нухаш нь шинэ бүтээгдэхүүний хувьд чухал орц тул, нэг брендийн нэрээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх уламжлалт аргад сорилт учруулж байсан. Анхны "Guo Li Cheng 果粒橙" ба хоёрдагч нэр "Mei Zhi Yuan 美汁源" гэсэн брендийн нэр байсан бөгөөд Guo Li Cheng гэдэг нь жимсний нухашны жүүс гэсэн утгатай бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүний гол онцлог ба үр ашгийг нь таниулахын сацуу, жүржийн жүүсэн дээр нухашыг нь харуулж байсан. "Mei Zhi Yuan 美汁源" гэдэг нь амтат жүүсний эх ундарга гэсэн утгатай бөгөөд Minute Maid-ыг жүүсэнд суурилсан амин дэмтэй толгой бренд гэсэн ойлголтыг өгч байлаа. 10%-ын нухаштай жүржийн ундааг хоёр нэрээр гаргасан нь Хятадад цоо шинэ үзэгдэл байсан бөгөөд бусад орнуудад ч ийм практик байгаагүй ажээ.
Маркетерүүд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ганцхан нэр л ашиглахдаа худалдан авалт өндөр байх санал болгосон нэрийг сонгодог. Хэрвээ брендингийн хосолсон стратегийг ашиглавал, хоёр санал болгосон стратегийг хэрэглэнэ. Ингэснээр тухайн брендийг өөрчилөхгүйгээр урт хугацаанд бусад бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үүднээс брендийн анхны нэрийг ашиглах боломжтой болно. Санал болгож буй хоёрдагч бренд нэр нь хэрэглэгчидэд тухайн шинэ бүтээгдэхүүний гол онцлог ба үр ашгийг сануулахад дөхөмтэй бол, анхны нэр нь тухайн бүтээгдэхүүний төрлийн үр ашгийн талаар мэдээлэл өгдөг. Брендингийн хосолсон стратегийн үед шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрүүлэхдээ брендийн нэг л нэр ашиглах асуудал байдаг. Тэгвэл анхны нэрээр анхны нэрээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд амжилттай нэвтрүүлсний дараа хэрэглэгчдийн өөр өөр хэрэгцээнд нийцүүлэх үүднээс маркетерүүд хоёрдагч нэрээр бусад шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлдэг.
Шинэ бүтээгдэхүүний брендингийн хосолсон стратеги. "Coca-Cola" компанийн маркетерүүд Хятадад Minute Maid брендийг амжилттай нэвтрүүлэхдээ шинэлэг сэтгэлгээгээр хандсан. 2003 онд Хятадад согтууруулах бус шар айрагны зах зээл өсөж байсан бөгөөд тэр дундаа нүүрс хүчлийн бус дотроо шар айраг, цай, жүүс, цагаан идээ ба ус дунджаас дээгүүр өсөлттэй байлаа. Тухайн жилдээ "Coca-Cola" компани нүүрс хүчлийн шар айрагны төрлийн 4 бренд болох Coke, Sprite, Fanta, and Smart зах зээлд тэргүүлж байжээ. Иймээс, нүүрс хүчлийн бус шар айрагны төрөлд тэргүүлэх байр суурь олж авахын тулд хичнээн бренд нэвтрүүлэх вэ гэдэг прагматик асуулт компанийн менежерүүдэд тулгарсан. Жүүсний хэд хэдэн төрлийн бренд нэвтрүүлэхийн оронд Minute Maid-ын брендийн анхны нэр ба брендийн хоёрдахь нэрийг ашиглан зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах болсон. Эхний шинэ бүтээгдэхүүн юу байх, Minute Maid болон үүний хятад нэр нь ямар байх, хэрэглэгчдийг төөрөгдүүлэхгүйгээр Minute Maid-ийг хоёрдагч ба анхдагч нэрээр зах зээлд нэвтрүүлэх ямар арга зам байгаа вэ гэдэг нь маркетингийн гол сорилт байсан. 100%-ын жүүс ундаа масс зах зээлд хүргэнэ гэдэг маркетерүүдийн хувьд их үнэтэй байсан. 10%-ын жүүсийн хамгийн доод өртөг нь маркетерүүдэд бусад жүүсийн бренд, цай ба нүүрс хүчлийн бус шар айрагуудтай ижил түвшингээр борлуулалтын үнийг тогтоох боломж олгож байна. Жүржийн нухаш нь шинэ бүтээгдэхүүний хувьд чухал орц тул, нэг брендийн нэрээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх уламжлалт аргад сорилт учруулж байсан. Анхны "Guo Li Cheng 果粒橙" ба хоёрдагч нэр "Mei Zhi Yuan 美汁源" гэсэн брендийн нэр байсан бөгөөд Guo Li Cheng гэдэг нь жимсний нухашны жүүс гэсэн утгатай бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүний гол онцлог ба үр ашгийг нь таниулахын сацуу, жүржийн жүүсэн дээр нухашыг нь харуулж байсан. "Mei Zhi Yuan 美汁源" гэдэг нь амтат жүүсний эх ундарга гэсэн утгатай бөгөөд Minute Maid-ыг жүүсэнд суурилсан амин дэмтэй толгой бренд гэсэн ойлголтыг өгч байлаа. 10%-ын нухаштай жүржийн ундааг хоёр нэрээр гаргасан нь Хятадад цоо шинэ үзэгдэл байсан бөгөөд бусад орнуудад ч ийм практик байгаагүй ажээ.
Маркетерүүд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ганцхан нэр л ашиглахдаа худалдан авалт өндөр байх санал болгосон нэрийг сонгодог. Хэрвээ брендингийн хосолсон стратегийг ашиглавал, хоёр санал болгосон стратегийг хэрэглэнэ. Ингэснээр тухайн брендийг өөрчилөхгүйгээр урт хугацаанд бусад бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үүднээс брендийн анхны нэрийг ашиглах боломжтой болно. Санал болгож буй хоёрдагч бренд нэр нь хэрэглэгчидэд тухайн шинэ бүтээгдэхүүний гол онцлог ба үр ашгийг сануулахад дөхөмтэй бол, анхны нэр нь тухайн бүтээгдэхүүний төрлийн үр ашгийн талаар мэдээлэл өгдөг. Брендингийн хосолсон стратегийн үед шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрүүлэхдээ брендийн нэг л нэр ашиглах асуудал байдаг. Тэгвэл анхны нэрээр анхны нэрээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд амжилттай нэвтрүүлсний дараа хэрэглэгчдийн өөр өөр хэрэгцээнд нийцүүлэх үүднээс маркетерүүд хоёрдагч нэрээр бусад шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлдэг.
No comments:
Post a Comment