Хэрэглэгч ба брендийн талаарх судалгааны шинэ чиг хандлага

Zeynep Gürhan-Canli, Gülen Sarıal-Abi, and Ceren Hayran нарын судлаачид 1993-2018 оны хооронд хийгдсэн брендинг, соёл ба даяаршил талаарх 129 өгүүллэгийг зан үйлийн талаас нь судлаад глобал ба үндэсний бренд, хэрэглэгч ба брендийн харилцаанд соёлын нөлөө гэсэн хоёр хандлагаар ангилж авч үзжээ.

Глобаль ба үндэсний бренд

Эхний хандлага нь глобаль хэрэглэгчийн соёлын өсөлтийн судалгаа бөгөөд глобаль ба үндэсний бренд рүү чиглэсэн зан үйл ба хандлагын талаарх хэрэглэгчийн итгэл үнэмшлийг судалдаг. 1990-ээд оны эхэн үеэс даяарчлалын нөлөөгөөр судлаачид глобаль хэрэглэгчийн соёлыг судалж эхэлсэн бөгөөд глобаль брендүүд газар зүйн өөр бүсүүдэд брендийн ижил нэр ба маркетингийн ижил стратегиар үйлчилж ирсэн нь глобаль хэрэглэгчийн соёлын судалгааны чухал хандлагыг илэрхийлдэг. Харин үндэсний брендүүд нь тодорхой улс орон ба газар зүйн бүсүүдэд худалдаалагдаж байсан. Олон талт соёлын өсөн нэмэгдэж буй харилцан хамаарлаас үүдэн глобаль соёлтой хэрэглэгчийг татах үүднээс глобаль хэрэглэгчийн соёлын хоногшлийг хэд хэдэн брендүүд ашигладаг байсныг судлаачид тэмдэглэжээ. Глобаль ба үндэсний брендийн талаарх судалгааг 1990, 2000 ба 2010 оноос хойшхи үе гэж хувааж авч үзэх бөгөөд 1990-ээд оны үед ойлголт, итгэл үнэмшил, хандлага ба зан үйлийн үр дүнд брендтэй холбоотой хүчин зүйлүүдийн онцлог, улс орны үр нөлөөний хүчин зүйлийг судлахдаа мэдээлэл боловсруулах онолыг голдуу ашиглаж байжээ. 2000 оны эхэн үеэс глобал ба үндэсний брендийн талаарх судалгаанд хэрэглэгчийн соёлын онолын судалгаа давамгайлах болжээ. 2010 оноос хойш брендийн гарал, гадаад бренд гэх мэт брендтэй холбоотой хүчин зүйлийг судлах үүднээс мэдээлэл боловсруулах онолуудыг үргэлжлүүлэн судалсан байна. Улсын гарлын нөлөөлөл нь үйлдвэрлэсэн улсын мэдээлэл, угсарсан орон, брендийн гарал нь ялгаатай үед хэрэглэгчийн хандлага, худалдан авах боломж, бэлэн байдалд нөлөөлдөг гэж судлаачид үзсэн.

Хэрэглэгч ба брендийн харилцаанд соёлын нөлөө

Хоёрдахь хандлага нь брендийн практикт хэрэглэгчийн хандлагын улс орны ялгаатай байдал ба соёл хоорондын хамаарлын талаарх судалгаа юм. Hofstede (1984), Triandis and Gelfand (1998), ба Nisbett et al. (2001) нар дэлхийн зах зээлд хэрэглэгчид брендтэй хэрхэн харилцдаг болохыг тайлбарласан загвар боловсруулсан. Тухайлбал, .Hofstede (1984) улс орны соёлыг аминч ба хамтач, эрэгтэйлэг ба эмэгтэйлэг, хүчний зай ба тодорхой бус байдлаас зайлсхийх гэсэн 4 бүлэгт хуваасан. Nisbett et al. (2001) Зүүн ази ба барууны соёлын хоорондын танин мэдэхүйн үйл явц дахь ялгаатай талыг тайлбарлахдаа Зүүн ази нь холистик сэтгэлгээ, барууныхан аналитик сэтгэлгээтэй гэж үзсэн. Брендийн практикт хэрэглэгчийн хандлагын улс орны ялгаатай байдал ба соёл хоорондын хамаарлын талаарх судалгааг 1990, 2000 ба 2010 оноос хойшхи үе гэж хувааж авч үзэх бөгөөд 1990-ээд оны үед тансаг ба энгийн бараа, брендийн тактик, брендийн нэр, савлагаа, хүйс гэх мэт брендтэй холбоотой хүчин зүйлийг зан үйлийн хандлагад нөлөөлөх байдлыг судалж байсан бол 2000 оноос мэдээлэл боловсруулах үйл явц ба сэтгэц хэл шинжлэлийн онолыг ашиглан брендийн өргөжилт, дизайн, мэдрэгчийн онцлог гэх мэт брендтэй холбоотой хүчин зүйлийг судалж байсан бол 2010 оноос хойш брендийн гарал гэх мэт брендтэй холбоо бүхий бусад хүчин зүйлээс гадна хандлага, зан үйлийн үр дүнд хэрэглэгчийн зан чанарын үр өлөөг судладаг хэрэглэгчийн соёлын онол ба мэдээлэл боловсруулалтыг судалж ирлээ.

Дээрх судлаачдын орхигдуулсан улс төрийн асуудал, дижитал өөрчлөлт, хүрээлэн буй орчны асуудлууд гэх мэт макро орчны шинэ бодит байдлууд глобаль ертөнц дэх хэрэглэгч, бренд ба соёлын хоорондын хамааралд хэрхэн нөлөөлж байгааг дээрх хоёр хандлагаарх судалгаанд шинжилгээ хийх замаар гаргаж иржээ.